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마케팅조사론(4판)

저자
채서일,장우정
발행일
2019 년
ISBN
978-89-6821-078-5(93320)
정가
33,000 원
페이지
520
도서소개

디지털시대의 도래로 기업은 특별히 기획된 마케팅조사를 실시하지 않더라도 방대한 양과 다양한 형태의 빅데이터에 접근할 수 있게 되었다. 이에 급변하는 시장과 고객을 보다 잘 이해하기 위해, 빅데이터를 포함한 필요정보를 효율적으로 모으고, 이를 적절히 분석하여, 경영자의 보다 효과적인 마케팅의사결정을 돕는 마케팅조사, 나아가 마케팅 인텔리전스(marketing intelligence)의 가치는 증대되고 있다.
1987년 이 책의 초판이 나온 이래, 1995년 3판이 나올 때까지 본서는 여러 교수님들과 실무에 종사하시는 분들의 건설적인 비평을 바탕으로 개정되어 왔다. 본 4판 <전면개정판>은 마케팅조사의 기본 과정을 이해하기 쉽고 활용하기 쉽게 하기 위해 노력했다. 이를 위해 기업이 마케팅조사를 활용하는 다양한 예들을 삽입하였으며, 자료의 효과적인 분석을 위해 오늘날 자료분석에 널리 활용되는 SPSS 프로그램의 사용 방법을 함께 설명하였다. 또한 위에 언급한 마케팅, 마케팅조사 환경의 변화를 반영하기 위해 6장에서 빅데이터를 활용한 마케팅조사를 설명하고, 7장에서 마케팅조사에 적절히 활용될 수 있는 새로운 정성조사기법들을 소개하는 등 최신 마케팅조사 트렌드를 반영하고자 하였다. 아울러 마케팅조사에서 조사윤리의 중요성이 커짐에 따라, 2장에서는 마케팅조사 윤리에 대한 내용도 신설하였다. 본서는 학부 3~4학년생이나 대학원에서 기초과정을 준비하고자 하는 학생들이 마케팅조사의 기본 절차와 오늘날 새로운 마케팅조사 트렌드를 이해하는 데 도움이 될 것이다.

목차

Part 1: 마케팅조사의 이해와 문제제기

1장 마케팅조사와 마케팅의사결정
1절 마케팅 개념과 마케팅조사
2절 마케팅조사의 정의와 역할
1. 마케팅조사란 무엇인가?
2. 마케팅조사는 시장조사와 동일한가?
3. 마케팅조사는 어떻게 활용되는가?
3절 마케팅조사의 영역
4절 마케팅정보시스템
1. 마케팅정보시스템이란 무엇인가?
2. 마케팅정보시스템의 구성요소

2장 마케팅조사 산업과 조사윤리

1절 마케팅조사의 진화
1. 마케팅조사의 시작 (1900년 이전)
2. 마케팅조사의 성장기 (1900~1950)
3. 마케팅조사의 성숙기 (1950~2000)
4. 인터넷과 빅데이터 시대의 마케팅조사 (2000~현재)
2절 마케팅조사 산업의 구조
1. 마케팅조사 산업의 크기
2. 마케팅조사 산업의 핵심구성원
3절 국내 마케팅조사 현황
1. 국내 마케팅조사 산업의 현황
2. 국내 마케팅조사 산업의 인력
4절 마케팅조사 산업의 도전: 조사윤리
1. 조사응답자에 대한 조사 기업의 윤리
2. 조사 기업의 윤리
3. 조사의뢰 기업의 윤리
4. 마케팅조사 윤리를 지키기 위한 노력

3장 마케팅조사 과정과 문제제기

1절 마케팅조사의 과정
1. 문제의 제기
2. 마케팅조사설계
3. 자료의 수집
4. 자료의 분석 및 해석
5. 보고서 작성 및 발표
2절 문제의 제기
1. 문제 규명의 중요성
2. 문제란 무엇인가?
3. 의사결정 문제와 조사 문제
4. 가설의 개념
5. 문제가 규명되어도 마케팅조사를 할 필요가 없는 경우
3절 마케팅조사계획서 작성
1. 마케팅조사계획서란?
2. 마케팅조사계획서의 핵심요소


Part 2: 마케팅조사설계

4장 마케팅조사의 종류

1절 탐색조사
1. 탐색조사란?
2. 탐색조사의 종류
3. 마케팅에서 탐색조사가 사용되는 경우 / 64
2절 기술조사
1. 기술조사란?
2. 마케팅에서 기술조사가 사용되는 경우
3. 기술조사의 종류
4. 횡단조사
5. 종단조사
3절 인과조사

5장 인과관계와 실험설계

1절 실험의 개념
1. 실험이란?
2. 실험의 종류
2절 인과관계의 개념
1. 인과관계
2. 인과관계의 성립조건
3절 실험설계의 기본
1. 실험설계의 기본조건
2. 실험설계의 타당성: 내적타당성과 외적타당성
3. 타당성을 저해하는 요인
4. 타당성을 높이기 위해 외생변수를 통제하는 방법
4절 실험설계의 기본모형
5절 실험설계의 종류
1. 사전실험설계
2. 순수실험설계
3. 유사실험설계
4. 사후실험설계


Part 3: 자료의 수집

6장 2차자료와 빅데이터

1절 2차자료
1. 자료의 종류
2. 2차자료를 사용하는 장점
3. 2차자료를 사용하는 한계점
2절 2차자료의 종류
1. 내부 2차자료
2. 외부 2차자료
3절 빅데이터 시대의 도래
1. 빅데이터란 무엇인가?
2. 빅데이터의 주요한 원천
3. 빅데이터 분석의 활용

7장 정성조사를 통한 자료수집

1절 정성조사와 정량조사
1. 정성조사와 정량조사란 무엇인가?
2. 정성조사와 정량조사의 차이
2절 관찰에 의한 자료수집
1. 관찰 방법이란?
2. 관찰 방법의 장단점
3. 관찰 방법의 분류
4. 에스노그라피 연구
3절 표적집단면접법에 의한 자료수집
1. 표적집단면접법의 정의와 운영
2. 표적집단면접법의 장단점
3. 심층면접법
4절 그 외의 정성연구 방법에 의한 자료수집

8장 설문조사를 통한 자료수집

1절 설문조사의 장·단점
1. 설문조사의 장점
2. 설문조사의 단점
2절 설문조사의 종류
1. 대면 설문조사
2. 전화 설문조사
3. 우편 설문조사
4. 인터넷/모바일 설문조사
5. 설문조사 패널을 이용한 설문조사
3절 설문조사 방법의 선택
4절 자료수집에 포함될 수 있는 오류
1. 불포함오류
2. 무응답오류
3. 조사현장에서의 오류
4. 자료기록 및 처리 오류

9장 측정

1절 측정의 개념
2절 측정의 수준
1. 명목측정
2. 서열측정
3. 등간측정
4. 비율측정
5. 측정수준 간의 비교
3절 마케팅조사에서 많이 사용되는 척도
1. 비교척도
2. 비비교척도
4절 척도 선택 시 고려사항
1. 척도점 수의 결정
2. 기준점 결정
3. 척도의 표현 방법 결정
5절 신뢰성과 타당성
1. 신뢰성, 타당성과 측정상의 오차
2. 신뢰성
3. 타당성

10장 설문지 작성법

1절 설문지 작성의 중요성 및 구성요소
1. 설문지 작성의 중요성
2. 설문지의 구성요소
2절 설문지 작성의 일반적인 과정
1. 필요한 정보의 결정
2. 자료수집 방법의 결정
3. 개별항목의 내용 결정
4. 질문 형태의 결정
5. 개별항목의 완성
6. 질문 순서의 결정
7. 설문지의 외형 결정
8. 설문지의 사전조사
9. 설문지의 완성

11장 표본추출 과정

1절 표본조사와 전수조사
1. 표본조사와 전수조사란?
2. 표본조사가 주로 사용되는 이유
2절 표본추출 과정
1. 모집단의 확정
2. 표본프레임의 결정
3. 표본추출 방법의 결정
4. 표본크기의 결정
5. 표본추출
3절 표본추출 방법
1. 확률표본추출법
2. 비확률표본추출법



Part 4: 자료의 분석

12장 기술통계분석

1절 분석기법의 분류
1. 변수의 수에 의한 분류
2. 분석의 성격에 의한 분류
3. 측정의 종류에 의한 분류
4. 모집단의 수에 의한 분류
5. 표본의 독립성에 의한 분류
2절 기술통계분석
1. 중심경향지표
2. 변동성지표
3. 어떤 기술통계량이 보고되어야 하는가?
4. SPSS를 통한 기술통계분석

13장 연관성분석

1절 연관성분석의 의의
2절 피어슨 상관분석
1. 피어슨 상관계수의 기본원리
2. 상관계수의 종류
3. 상관계수 산출의 예
4. SPSS를 이용한 피어슨 상관관계분석
3절 스피어만의 서열상관계수
1. 스피어만 서열상관계수의 기본원리
2. SPSS를 이용한 스피어만 서열상관관계분석
4절 켄달의 일치계수
1. 켄달의 일치계수 기본원리
2. SPSS를 이용한 켄달의 일치계수분석
5절 교차분석
1. 교차분석의 기본원리
2. SPSS를 이용한 교차분석

14장 집단비교분석

1절 T-test: 두 집단 간의 평균 차이 분석
1. T-test의 기본원리
2. SPSS를 이용한 T -Test 분석
2절 분산분석의 기본
1. 분산분석의 개념
2. 분산분석의 기본원리
3. F비율 검정
4. 분산분석의 예
5. 분산분석의 종류
3절 일원분산분석
1. SPSS를 이용한 일원분산분석
2. 분산분석의 사후검정 방법
4절 이원분산분석
1. SPSS를 이용한 이원분산분석


15장 회귀분석

1절 회귀분석의 기본원리
1. 독립변수와 종속변수
2. 회귀분석의 목적
3. 회귀분석의 기본모형 및 가정
2절 단순회귀분석
1. 최적의 회귀식을 찾는 방법
2. 회귀식의 추정
3. 회귀계수에 대한 가설검정
4. 결정계수를 이용한 회귀선의 적합도 측정
5. SPSS를 이용한 단순회귀분석
3절 다중회귀분석
1. 다중회귀분석의 기본원리와 다중공선성 문제
2. SPSS를 이용한 다중회귀분석
4절 더미변수를 이용한 회귀분석
1. 더미변수를 이용한 회귀분석의 기본원리
2. SPSS를 이용한 더미변수 회귀분석


Part 5: 마케팅조사 분석결과의 보고

16장 마케팅조사 보고서의 작성

1절 마케팅조사 보고서의 의의
1. 마케팅조사의뢰인의 입장
2. 마케팅조사자의 입장
2절 마케팅조사 보고서의 작성
1. 마케팅조사 보고사항의 결정
2. 마케팅조사 보고서 작성의 기준
3. 마케팅조사 보고서 양식
3절 마케팅조사 보고서 작성 윤리
1. 사회 전체에 대한 윤리
2. 조사의뢰 기업에 대한 윤리


Part 6: 부록

부록A 로짓회귀분석

1절 로짓회귀분석의 개요
1. 로짓회귀분석이란?
2. 로짓의 기본모형
3. 로짓의 IIA 가정
2절 로짓회귀분석의 예
1. SPSS를 이용한 이항 로짓회귀분석


부록B 판별분석

1절 판별분석의 개념과 의의
1. 판별분석이란?
2. 판별분석의 의의
2절 판별분석의 기본원리와 분석절차
1. 판별분석의 기본원리
2. 판별분석의 기본가정
3. 판별분석의 분석절차
3절 판별분석의 예
1. 연구문제의 확립
2. SPSS를 이용한 판별분석
3. 판별식의 해석
4. 판별식의 타당성 평가


부록C 요인분석

1절 요인분석의 개념과 목적
1. 요인분석이란?
2. 요인분석의 목적
2절 요인분석의 기본원리와 분석절차
1. 요인분석의 기본원리
2. 요인분석의 분석절차
3절 요인분석의 예
1. 연구문제의 확립
2. SPSS를 이용한 요인분석
3. SPSS를 이용한 요인분석의 해석


부록D 군집분석

1절 군집분석의 개념과 목적
1. 군집분석이란?
2. 군집분석의 목적
2절 군집분석의 절차와 원리
1. 군집분석의 분석절차
2. 유사성 거리 측정 방법
3. 군집화 방법: 계층적 군집화 방법
4. 군집화 방법: 비계층적 군집화 방법
5. 군집의 해석 및 특성 파악
3절 군집분석의 예
1. 연구문제의 확립
2. SPSS를 이용한 계층적 군집분석
3. SPSS를 이용한 계층적 군집분석의 결과
4. SPSS를 이용한 비계층적 K-means 군집분석
5. SPSS를 이용한 비계층적 K-means 군집분석의 결과


부록E 구조방정식모형

1절 구조방정식모형의 개념
1. 구조방정식모형의 개념

2절 구조방정식모형의 기본구성
1. 구조방정식모형의 변수
2. 구조방정식모형의 기본구성: 구조모델
3. 구조방정식모형의 기본구성: 측정모델과 확인적 요인분석
4. 구조방정식모형의 기본용어와 표기
5. 구조방정식모형의 기본원리

3절 Mplus를 이용한 구조방정식모형의 예
1. Mplus를 이용한 구조방정식모델 분석 방법
2. Mplus를 이용한 구조방정식모델 분석결과

저자소개

채서일
현재 고려대학교 경영대학 명예교수이며, 한국 경영학계와 마케팅학계 거두 중 한 명이다. 1973년 서울대학교 상과대학에서 경영학 학사학위를 받고, 한국과학원에서 산업공학 석사, 미국 인디애나 대학교(Indiana University)에서 경영학 석사, 동 대학에서 마케팅으로 경영학 박사학위(1980년)를 받았다. 인디애나 대학교에서 교직생활을 시작했으며, 피츠버그 대학교(University of Pittsburgh) 카츠 경영대학원(Katz School of Business)에서 1980년부터 4년간 조교수로 재직했다. 1984년 고려대학교 경영대학에 부임했으며, 1993~1994년 스탠퍼드 대학교(Stanford University) 경영대학원에서, 2000년 피츠버그 대학교 카츠경영대학원에서, 2004년 캘리포니아 롱비치 주립대학교(California State University at Long Beach)에서 객원교수로 학생들을 가르쳤다. 1998년부터 1999년 까지는 고려대학교 기획처장으로, 동 대학교의 전략기획, 예산수립 및 감사활동 등을 전담했고, 특히 IMF 사태 이후 위기상황에서 학교의 전략수정 및 운영효율성 향상을 위한 구조조정 업무를 수행했다.
한국소비자학회, 한국마케팅학회 회장을 지냈고 2006년에는 한국경영학회 회장직을 수행했다. <경영학연구> 편집위원을 비롯해 <마케팅연구>, <소비자학연구> 편집위원 및 편집위원장으로 활동했으며, Asian Journal of Marketing을 비롯한 해외저널의 편집위원으로도 활동했다. 아울러 지금까지 이들 학회에서 활발하게 위원회 활동을 하고 있으며 학술 논문 발표도 꾸준히 하고 있다. 경제기획원, 국무총리실, 외교통상부, 산업자원부, 중소기업청 등 정부기관의 자문으로도 활동하였으며 삼
성, 현대, LG, SK, GS, KT, 데이콤, 한국투자증권, 에스콰이어 등 국내 유수기업 및 중견기업의 사외이사와 경영자문으로 활동하며 경영이론의 현실적용은 물론 현장 경영에 근거한 한국적 경영학 연구의 토대를 마련하기 위해 애쓰고 있다.

장우정
현재 서울시립대학교 경영학부 부교수로 재직 중이디. 2000년 고려대학교 독어독문학과를 졸업하고, 동 대학 경영대학에서 마케팅 석사를, 2012년 미국 알라바마 대학교(University of Alabama)에서 마케팅으로 경영학 박사학위를 받았다. 알라바마 대학교에서 학생들을 가르치기 시작하여, 2012년부터 4년간 일리노이 주립대학교(Illinois State University)에서 조교수로 재직했다. 2016년 가을학기부터 서울시립대학교에 재직 중이다.
주된 연구 분야는 마케팅 전략, 특히 기업의 고귀한 자원으로서 고객을, 어떻게 효과적으로 활용하여 마케팅성과를 향상시킬 수 있는지에 관심이 많다. 구체적으로 기업이 신제품 개발 과정에 고객을 참여시켜 어떻게 신제품 개발 성과를 향상시킬 수 있는지, 그리고 기업이 어떻게 CRM(Customer Relationship Management)을 통해 고객을 효율적으로 관리할 수 있는지에 관한 많은 연구를 진행하고 있다.